As ações de marketing em cada fase do cliente no processo de planejamento,
conquista, retenção e relacionamento.
O cliente está presente em qualquer decisão de marketing. Tudo deve ser
pensado para melhor atingí-lo, persuadí-lo, conquistá-lo e atendê-lo. Isso
é fazer o mercado: construir uma estratégia de valor para o cliente,
comunicar com eficiência, vender suprindo suas necessidades e desejos, e
entregar o que foi prometido com um nível de atendimento equivalente. E
nessa escalada que envolve todo esse processo costuma-se aplicar vários
nomes aos clientes. E cada nome tem um significado e um conjunto de
decisões e ações de marketing conseqüentes e recomendáveis.
Público-alvo
No início, o cliente chama-se, simplesmente, "Público-alvo". É assim que os
profissionais de marketing e estratégia de negócios o definem na fase de
planejamento: um público que representa uma fatia de um mercado consumidor
com potencial para novos negócios, em função de necessidades e desejos não,
ou não plenamente, atendida pelas ofertas oferecidas pelos competidores do
segmento.
Enquanto público-alvo o cliente recebe identificações abrangentes de ordem
demográfica – como BC, F, 29/39, SP (público de classe B e C, feminino, de
29 a 39 anos, em São Paulo) –, psicográfica e comportamental. Estuda-se a
questão quantitativa para identificar quantos milhares de pessoas com esse
perfil existem na região; avalia-se a possível aceitação que um novo
produto teria; e formula-se projeções de vendas e resultados financeiros
para estimar a viabilidade econômica de um lançamento.
Prospect
Após a fase de planejamento, depois que o produto é colocado no mercado, o
cliente recebe uma nova denominação: "Prospect". Trata-se do cliente que
recebe a abordagem do lançamento pelas ações de comunicação. Um prospect é
um cliente que pode vir a comprar ou influenciar uma compra. E é um desafio
conseguir atingir o prospect certo, da forma certa, no momento certo e no
custo certo – fatores fundamentais para o sucesso desta fase.
Publicitários buscam esse sucesso planejando abordagens criativas e
persuasivas pelos meios de comunicação certos e possíveis. Profissionais de
marketing promocional desenvolvem soluções para promover a apresentação,
demonstração e exposição do produto. E seus colegas de marketing direto
usam suas ferramentas e seus canais para abordar o prospect de modo mais
direcionado.
Comprador
Motivado pela abordagem que recebe enquanto prospect, o cliente pode vir a
se tornar um novo tipo: o "Comprador". Essa é a fase que sempre recebe
muita atenção da empresa, principalmente, claro, da área de vendas. Um
prospect sensibilizado não pode deixar de se tornar um comprador efetivo. E
o principal responsável nessa fase é o vendedor. É a pessoa que, pela
oportunidade do contato com o cliente, deve buscar identificar seu perfil,
suas necessidades e desejos específicos, enfatizar as características que
sinalizam o produto como opção, tirar dúvidas, minimizar incertezas e
apresentar soluções.
E quando não há a figura do vendedor na relação – caso de operações de
vendas de auto-serviço (como em supermercados), ou em situações em que
atendentes não assumem a função de vender (como em restaurantes e comércios
de balcão), ou ainda, em vendas à distância ou automatizadas (como em
e-commerce) –, é a ação de promoção de vendas que assume o papel de ativar
e estimular o cliente a dar o passo seguinte.
Usuário
Depois que o cliente compra, o cliente usa. E é como usuário do produto,
e/ou dos serviços, que ele irá comprovar se o mesmo atende suas
necessidades e desejos, e se realmente cumpre o que se propôs a realizar -
o que foi prometido quando ele era prospect e comprador.
É na fase "Usuário" que a reputação do produto/serviço e, conseqüentemente,
dos seus responsáveis – empresa e canal de venda –, é moldada e construída.
Usuários insatisfeitos não voltam a comprar e ainda disseminam opiniões
negativas. Além do trabalho interno de auditar se processos e operações de
atendimento, venda e pós-venda realmente funcionaram para o cliente, e aí
promover melhorias e ajustes, é fundamental que se tenha canais de
atendimento disponíveis e de fácil acesso.
São pelos canais de atendimento que o usuário poderá melhorar sua
experiência (solicitando informações e esclarecimentos) e testar o
tratamento que a empresa dá. Além, claro, de apontar erros, reclamar e
reivindicar soluções. É preciso ouvir os clientes e dar feedback. Com o
comprador a empresa fecha negócio e com o usuário ela mantém.
Experimentador, Repetidor e Freqüente
E para tornar mais complexo o trabalho da área de marketing, ainda há três
sub-tipos de clientes usuários: "Experimentador"; "Repetidor"; e
"Freqüente". O experimentador é o cliente usuário de primeira vez, que está
experimentando a oferta. Na maioria dos casos, é cliente freqüente de outra
marca e está testando opções, estimulado por ofertas promocionais, por
conveniência e oportunidade.
Cabe a organização atender bem o cliente para que esse experimentador
torne-se um repetidor de compra – um cliente que repete sua decisão até que
crie o hábito de comprar a marca, dando preferência nas compras futuras.
Quando o cliente assume a preferência de compra, e realiza, ele se torna um
cliente freqüente.
Um programa de Fidelidade é uma ação de marketing que busca estimular o
cliente a repetir compras e tornar-se um cliente freqüente. Com uma
mecânica baseada em premiação a partir do volume de compras acumuladas, a
ação favorece clientes que optaram por concentrar em uma empresa suas
compras de determinado segmento.
Especial
Dentre os diversos tipos de cliente, classificado pela sua performance como
usuário, há uma parcela deste que pode ser vista como "Especial" para a
empresa. Clientes Very Important Person são pessoas importantes para o
negócio, não necessariamente por conta de seu desempenho como comprador.
Clientes "Vips" podem trazer resultados diretos, mas também indiretos, por
conta do seu comportamento de compra, sua posição frente a outros clientes
e experiência como usuário.
Descobrir quais são os critérios para definir um vip é uma decisão complexa
e estratégica. E faz-se isso para que a organização possa dar mais atenção
e relacionamento com clientes em função do seu valor para o negócio. Um
Programa de Marketing de Relacionamento pode funcionar com eficiência
quando é voltado para esse perfil de cliente. Espera-se que, com isso, além
de estimular a manutenção da performance comercial, o cliente reconheça
melhor a organização e o trabalho especial que ela realiza com seus mais
valiosos.
Inativo e ex-cliente
Entre as fases de cliente usuário e ex-cliente, há a fase de cliente
"Inativo". A inatividade do cliente é uma questão crítica: por quanto tempo
se considera um cliente como inativo e não como ex-cliente? Alguns
negócios, em que a freqüência de compra média é mensal, considera-se
inativo o cliente que está de dois a seis meses sem pedidos. É nesse
período de inatividade que devem ser promovidas ações comerciais para
reativar a conta, pois imagina-se que ele ainda esteja cliente do segmento
e está, portanto, experimentando opções concorrentes.
Além disso, clientes estão em constante mudança, mudam seus hábitos,
necessidades e desejos. E nessa mudança, que é natural, é comum que eles
parem de comprar, não porque ficaram insatisfeitos e sim porque
simplesmente mudaram seu perfil consumidor e migraram para outro segmento.
E, após alguns anos, é comum, inclusive ter mais ex-clientes do que
clientes usuários. Comprove se a sua empresa tem mais de 10 anos e faça a
análise: ela tem mais ex-clientes ou usuários? Uma faculdade, por exemplo,
tem mais alunos ou ex-alunos?
É preciso ser eficaz na gestão do cliente em todas as fases anteriores:
público-alvo, prospect, comprador, usuário (experimentador, repetidor e
freqüente), especial e inativo. Porém, não se pode negligenciar o cliente
quando ele se torna ex. Apesar do ex não ser mais um comprador e gerador de
caixa, ele é importante pela história, experiência e opinião que carrega.
Ex-cliente é um avalista que merece alguma forma de relacionamento e
atenção por parte da organização.
E se vale a máxima de que quem pode falar da gente é quem nos conhece,
logo, quem mais pode fazer recomendações são os ex. São pessoas que
passaram por todas as fases como cliente e que têm propriedade para opinar.
E forma, numericamente, o maior grupo de clientes que uma organização
possui.
Fonte: Administradores.com.br
Data da informação: 13/12/2010
